INDONESIAN TO ENGLISH
Source Language:
Keterkaitan Reputasi,
Daya Tarik Iklan, Efek Komunitas dengan Nilai Pelanggan dan Positive
Words of Mouth pada Konsumen Susu Bear Brand di Kota
Malang
Anung Prasetyo N.
dan Karunia Setyowati S.
RINGKASAN
Persaingan antara
Susu Kaleng Bear Brand dengan produk susu dari produsen lain untuk menguasai
pasar susu kaleng siap saji di Indonesia semakin seru. Berdasarkan data tahun
2011, penjualan Susu Bear Brand berada pada urutan kedua. Kegiatan pemasaran
yang dilakukan PT Nestle Indonesia untuk mengkomunikasikan Susu Bear Brand di
pasaran yaitu salah satunya dengan melakukan Words of Mouth (WOM)
marketing. Walaupun kinerja pemasaran Susu Bear Brand sudah menunjukkan
fenomena yang luar biasa dengan peningkatan penjualan, akan tetapi Susu Bear
Brand hanya unggul di beberapa wilayah di Indonesia saja, ini menunjukkan nilai
pelanggan terhadap Susu Bear Brand belum optimal sehingga belum mampu mencapai
prestasi penjualan tertinggi terus-menerus. Hal inilah yang menjadi masalah
penelitian ini sehingga perlu diteliti studi tentang nilai pelanggan dengan positive
words of mouth. Diduga faktor-faktor yang mempengaruhi nilai pelanggan
terhadap Susu Bear Brand adalah adanya rangsangan dari reputasi, daya tarik
iklan, dan efek komunitas. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Menganalisis
pengaruh reputasi, pengaruh daya tarik iklan, dan efek komunitas terhadap nilai
pelanggan Susu Bear Brand di Kota
Malang, dan (2) Menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap positive
words of mouth pada konsumen Susu
Bear Brand di Kota Malang. Penelitian akan dilakukan di lima kecamatan
di Kota Malang, yaitu Kecamatan Klojen, Sukun, Blimbing, Lowokwaru dan
Kedungkandang, pada bulan Pebruari 2014 sampai dengan Desember 2014. Sumber
data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer dan
sekunder. Untuk penelitian ini, data primer diperoleh dari penyebaran koesioner
kepada responden yang dalam hal ini adalah para konsumen Susu Bear Brand di
Kota Malang. Sampel pada penelitian ini adalah konsumen susu Bear Brand di Kota
Malang. Sesuai dengan alat analisis yang akan digunakan yaitu Structural
Equation Model (SEM) maka jumlah sampel minimum adalah 90, sedangkan ukuran
sampel maksimum adalah 18 x 10 = 180. Teknik pengambilan sampel (sampling) yang digunakan adalah Accidental
sampling, yaitu teknik penentuan
sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja k yang secara kebetulan dijumpai
peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan
ditemui itu cocok sebagai sumber data. Teknik analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) yang dioperasikan
melalui program AMOS 16. Variabel yang diamati adalah: Reputasi (X1 Terkenal;
X2 Kredibilitas; X3 Nama baik; X4 Ciri khas), Daya Tarik Iklan (X5 Isi materi
iklan yang mudah di pahami, X6 Pemakaian artis sebagai bintang iklan yang
menarik, X7 Jargon yang mudah di ingat, X8 Gaya iklan atraktif), Efek Komunitas
(X9 Relasi, X10Gaya, X11 Penghargaan), Nilai Pelanggan (X12 Nilai kinerja, X13
Nilai harga, X14 Nilai sosial), dan Word-of-Mouth (X1 5 Senang menceritakan
pengalaman, X16 Senang merekomendasikan kepada orang lain untuk mengkonsumsi,
X17 Intensitas komunikasi WOM, X18 Meyakinkan orang lain Untuk melakukan
pembelian susu Bear Brand).
PENDAHULUAN
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat
dewasa ini menyebabkan perusahaan harus menghadapi persaingan yang ketat. Sama
halnya persaingan yang terjadi di produk pangan liquid, khususnya susu kaleng
siap saji. Fakta memperlihatkan penjualan susu kaleng siap saji terus
meningkat. Kondisi ini membuat produsen semakin meningkatkan inovasinya dengan
meluncurkan produk-produk baru untuk meningkatkan nilai pelanggan sekaligus
dalam penguasaan pasarnya. Hal ini sesuai dengan prinsip dasar yang di ajukan
oleh Woodruff (1997) bahwa pada prinsipnya tujuan dari perusahaan adalah
mempertahankan dan mengembangkan pemahaman dan pengetahuan yang cukup baik akan
pelanggan. Dengan kata lain kesuksesan perusahaan di ukur dari kemampuan
perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Nilai pelanggan (customer
value) merupakan sebuah perwujudan atas segala upaya perusahaan yang
diarahkan pada memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan serta tercermin dalam
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan (Huber et al.,
2001).
Merujuk pada temuan Woodruff (1997); Budiman
(2003); dan Smith dan Colgate (2007),
meskipun nilai pelanggan telah diterapkan oleh banyak perusahaan lebih dari 2
(dua) dekade lalu, namun kenyataannya menurut masih banyak perusahaan belum
dapat mewujudkan nilai pelanggan dalam aktivitas pemasaran mereka secara
menyeluruh.
Studi minat mereferensikan lahir dari
kritikan DeCarlo et al. (2007) pada penelitian terdahulu, yang mana kurang
memperoleh perhatian khusus oleh para peneliti, terlebih pengukuran anteseden
dari minat mereferensikan produk masih sangat terbatas. Penelitian yang
dilakukan Mangold et al. (1999) menunjukkan bahwa pemahaman akan pentingnya
minat mereferensikan produk masih sangat terbatas di kaji dalam penelitian.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan PT Nestle
Indonesia untuk mengkomunikasikan Susu Bear Brand di pasaran yaitu salah
satunya dengan melakukan Words of Mouth (WOM) marketing. Words-of-Mouth
(WOM) marketing layak dipilih, selain karena biayanya relatif murah
juga karena berdasarkan riset oleh Herr et al. (1991), menemukan bahwa WOM
memiliki impact yang lebih besar daripada informasi tertulis. Selanjutnya
informasi dalam WOM dipercaya dapat menarik perhatian kepada informasi,
menahan orang untuk tidak berpaling dan meningkatkan aksesibilitas sehingga
dapat meningkatkan penilaian pelanggan (Herr et al., 1991).
Diduga customer value terhadap Susu
Bear Brand timbul karena keagresifan PT Nestle-Indonesia dalam beriklan.
Keagresifan tersebut tidak hanya di tandai dengan iklan Susu Bear Brand yang
begitu gencar muncul di media elektronik dan media cetak, namun juga juga
sukses dengan slogannya sebagai susu murni yang memberikan kesehatan.
Selain itu, dikenalnya Susu Bear Brand oleh
masyarakat dunia dikarenakan telah tertanamnya citra di masyarakat bahwa Susu
Bear Brand (atau sering dikenal sebagai Susu Beruang), merupakan minuman susu
murni yang membawa kesehatan. Hal ini yang membuat konsumen confident dengan
Susu Bear Brand. Terciptanya komunitas di tengah-tengah masyarakat akan sangat
bermanfaat bagi perusahaan. Efek komunitas (community effect) atau
sering disebut Bandwagon effect (kawanan insting) orang- orang sering
mengikuti orang banyak tanpa memeriksa manfaat hal tertentu. Komunitas dapat
dijadikan alat untuk jejaring maupun mempertahankan pelanggan. Tantanggan bagi
perusahaan untuk memajukan komunitasnya adalah membangun value-value
baru yang terus menerus. Dengan demikian komunitas akan semakin merasakan
benefit dari produk dan kemudian menyebarkan pengaruh-pengaruh positif produk
kepada orang lain (Rahmat, 2008).
Target Language:
The Correlation among
Reputation, Advertisement Attractiveness, Community Effect with Customer Value and Positive Words of Mouth on Bear Brand Milk Consumers in Malang
Anung Prasetyo N. and
Karunia Setyowati S.
SUMMARY
The competition
between Bear Brand Milk and dairy product from other manufacturers to dominate the market of
ready-to-drink milk in cans in Indonesia is more exciting. Based on the data
from the year 2011, the sales of Bear Brand Milk was in the second rank. One of the marketing
activities undertaken by PT Nestle Indonesia to communicate Bear Brand milk in
the market is by Words of Mouth (WOM) marketing. Although Bear
Brand Milk marketing performance has shown remarkable phenomenon with increase
in sales, Bear Brand Milk is only superior in several regions in Indonesia, it
shows that the customer value to Bear Brand Milk has not been optimal, so that Bear
Brand Milk has not been able to achieve the highest sales constantly yet. This is the research
problem; that is to study the customer value with positive words of
mouth. The factors suspected affect the value of the
customer to Bear Brand Milk are the effect of reputation, advertisement attractiveness,
and community effect. The purpose of this study were (1) to analyze the
influence of reputation, influence of advertisement attractiveness, and community effect to customer value of Bear
Brand Milk in Malang, and (2) to analyze the influence of customer value of positive
words of mouth on consumers of Bear Brand Milk in City Malang. The study was
conducted in five districts in Malang, namely Klojen, Sukun, Blimbing,
Lowokwaru, and Kedungkandang, in February 2014 to December 2014. The data used
in this study were primary and secondary data sources. For this study, the primary
data were obtained from questionairs spread to respondents i.e. Bear Brand Milk consumers in Malang. The sample in this
study was Bear Brand milk consumers in Malang. In accordance with the analytical tools used i.e. Structural Equation Model (SEM),
the minimum number of samples was 90, while the maximum sample size was 18x10=180.
The sampling technique (sampling) used was Accidental
sampling, it is a sampling
technique based on coincidence i.e.
anyone who by chance encountered by the researchers can be used as sample, if
it is deemed that the person encountered is suitable as a data source. The analysis technique
used in this research was Structural Equation Model (SEM)
which was operated by AMOS program 16. The variables measured were: Reputation
(X1 Famous; X2 credibility; X3 good name; X4 Characteristic), Advertisement Attractiveness
(X5 easy-to-understand content materials of Ads, X6 Use of artists as
attractive commercials, X7 easy-to-remember jargon, X8 attractive advertisement
style), Community Effect (X9 Relations, X10 Style, X11 Awards), Customer Value
(X12 performance value, X13 price value, X14 social value), and Word-of-Mouth (X15
Happy in sharing experience, X16 Happy in recommending to other consumers, X17 WOM
communication Intensity, X18 Convincing other people to buy Bear Brand milk).
INTRODUCTION
The business development
increasing rapidly nowadays forces companies to face stiff competitions, no
exception for the competition in liquid food products, especially ready-to-drink
milk in cans. Facts show that the sales of ready-to-drink milk in
cans are increasing quickly. This condition boosts manufacturers to improve its
innovation by launching new products to enhance customer value as well in its
market domination. This is in accordance with the basic principles
proposed by Woodruff (1997) that, in principle, the purpose of a company is to
maintain and develop the good enough understanding and knowledge of the
customers. In other words the company's success is measured from the
ability of the company to meet the customer needs and expectations. Customer value is a
manifestation of all efforts of the company aimed to meet the expectations and
needs of customers, as well as to be reflected in the goods and services
offered to customers (Huber et al., 2001).
Referring to the
findings of Woodruff (1997); Budiman (2003); and Smith and Colgate (2007), although the customer value
has been implemented by many companies for more than 2 (two) decades ago, but
in fact according to them many companies still have not been able to realize the
customer value in their overall marketing activities.
The reference interest
study was born from the criticism of DeCarlo et al. (2007) in the preceding
study, which had lack of special attention from some researchers, especially
the antecedent measurement of product reference interest which was still very
limited. The study conducted by
Mangold et al. (1999) shows that the understanding of the importance
of product reference interest is still very limited in the review of the study.
One of the marketing
activities undertaken by PT Nestle Indonesia to communicate Bear Brand milk in
the market is by Words of Mouth (WOM) marketing. Words-of-Mouth
(WOM) marketing deserves to be taken, but because the cost is
relatively inexpensive as well as based on the study of Herr et al. (1991), it is found
that WOM has a greater impact than written information. Furthermore,
the information on WOM is believed can attract attention to
the information, detain people for not turning away, and increase accessibility
in order to enhance customer value (Herr et al., 1991).
It is presumed that customer
value to Bear Brand Milk arises because of the aggressiveness of PT
Nestle Indonesia in advertising. The aggressiveness is not only recognized by Bear
Brand Milk advertisement which is so intense showing on electronic media and
printed media, but also by the successful slogan as the whole milk giving health.
In addition, Bear
Brand Milk is known by the world community because of the image embedded in
society that Bear Brand Milk (or commonly known as Bear Milk or Susu Beruang)
is a whole milk drink product bringing health. This makes consumers confident with
Bear Brand Milk. The existence of a community in a society is very
beneficial for a company. Community effect or often called with Bandwagon effect (herd
instinct) is people often follow the crowd without examining the benefit of a particular
case. Community can be used
as a tool for networking and retaining customers. The barrier for a company to promote its community is
to build new value continuously. Thus community will increasingly feel the benefits of
the product and then spread the positive effects of products to others (Grace,
2008).
Butuh
jasa penerjemahan B. Inggris<->B. Indonesia? Segera
hubungi:
GRIYAALIHBAHASA
English-Indonesian and Indonesian-English Translation
Service
Jl. Silikat I no. 5 Purwantoro, Blimbing, Malang, Jawa Timur
griyaalihbahasa.blogspot.com
virtualdataterjemahan@gmail.com atau fitrianienis@gmail.com
telp./SMS/WhatsApp +6285646575239
